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在线旅游企业的成本分析

作者: livio 2010-05-27 09:35 评论(0) 浏览(450)

从中国在线旅游企业E龙和携程发布的2006年财务告可以看出,与去年相比,E龙亏损额度大幅减少,不过仍难避免以亏损交卷,携程继续领军中国在线旅游。最近,国内在线旅游新军芒果网也扬言将于近期上市,我国在线旅游业步入高速发展阶段。随着在线旅游网站的纷纷出现,如何在激烈的竞争中脱颖而出,是如今在线旅游网站所面临的最大考验。

对于携程的成功,内部将成功秘诀归结为:在打造庞大的供应商资源和呼叫中心的基础上,利用高科技和现代化管理手段对传统旅游行业进行成功改造,将优质服务标准化,实现大规模复制,为客户提供一站式便捷服务。

在和一些正在成长期的旅游预订企业的沟通中得知,呼叫中心的高投资和人力资源的缺乏一直是企业成长缓慢的原因。企业可以通过极大的投入前期很迅速的整合好供应商资源,也可以通过宣传来达到市场认知度的提升,然而恰恰是在呼叫中心的运营这个环节上,使得很多在线旅游企业的发展步伐慢了下来。不仅仅是新产品的开发受到限制,而且在老产品的转化率上也始终没有大的提高。

所以,以携程为例在线旅游企业的成本,基本来自供应商资源的积累和处理订单所产生的服务费用及巨大的预订中心投入。下面来根据携程的一些成本投入来分析一下,其在酒店供应商和预订中心及订单处理方面大致的成本构成:

一, 酒店供应商资源的累积。

由于供应商的资源的开拓基本上都可以说是一次性的投入,费用基本耗费在前期的开拓上,而后期供应商的维护成本基本上就要靠消费者的订单量和携程与酒店抽佣关系来维护。

携程网于1999年5月成立,10月网站正式开通。早期的携程由于没有酒店供应商资源和合理的人才储备,所以只有通过收购和兼并来完成前期的供应商积累。很快的就在2000年11月以1000万现金加股票(估值)的形式收购了北京现代运通订房网络。对于携程来说,现代运通与全国700余家酒店的合作关系和40万的会员总量以及积累了3年的人才储备(50名员工)和营销经验都颇具引力。有了熟悉酒店预订业务的团队后,携程的酒店业务在资本的帮助下迅速发展。到目前,携程作为国内最大的酒店分销商,已拥有丰富的酒店资讯信息,可提供相关咨询查询服务的海内外星级酒店已超过了5000家,其中国内可查询的酒店数为3000余家。按携程每年30%的产品开发费用用于酒店供应商合作和酒店相关产品开发的开支(携程内部统计数据),那么携程的酒店供应商资源开拓上的费用总计为1.82亿元,平均分摊到每家酒店供应商的成本是每家3.64万元。如此高的酒店资源开拓费用,从而也导致了大量同行在线预订企业在竞争上劣势地位。

   以下为携程每年在酒店开拓和酒店产品设计开发上的大致费用:

年份

2000年

2001年

2002年

2003年

2004年

2005年

2006年

2007年

携程投入费用

 

1000万

 

1370万

 

1680 万

 

2100万

 

2260万

 

3100万

 

3100万

 

3600 万

  

二, 巨大的预订中心投资

2003 年前9个月,携程的酒店订房收入就已经达9550万元,占总收入的85.8%。那时,携程已与1700间中国酒店和450间外国酒店签订协议。其中500 家酒店可按约定预留客房,以保证携程会员在旅游旺季或热点城市的住宿需求。当时,携程共有70名雇员负责维护和拓展与酒店的合作关系。为了确保与旅行者之间的交流畅通,携程又加大投资兴建了24小时电话呼叫中心和双语网站。2003年时,携程电话呼叫中心已达240座的规模。500名接线员昼夜轮值,平均每人每月接听2425个电话。每接听一个电话的人工成本仅为1.15元。携程70%的业务得自呼叫中心。

随着携程的业务量的不断增长,一座名为“携程网络技术大楼”在上海西部的虹桥临空园区破土动工。建成后的大楼将配置拥有2000个坐席的呼叫中心,使其成为亚洲旅行业坐席最多、规模最大的呼叫中心,携程也为此投资近2000万美元。

从目前国内的一些提供在线预订业务的旅游网站来看,呼叫中心应该是成本最高的部门了。这为旅游在线预订设定了一个资金门槛。而通过对携程的分析,呼叫中心是他们服务产品化和规模化的起点。所以,国内在线旅游网站除了携程外,其他网站生存都比较困难。究其原因就是国内在线旅游网络还并未在竞争模式上进行改变,而把竞争的中心放在大规模的预定预订中心投入上。这种低水平的规模化竞争、资本竞争,也让大量的旅游资源向少数在线预定巨头集中,不利于整个行业的健康发展。

 

三, 每笔酒店订单耗费的成本。

据统计,携程的订单当中有70%的订单来自于预订中心,所以在此过程中会滋生大量相关服务成本。服务成本主要包括预定客服人员工资、电话通讯费用、预订中心租金分摊等。

携程网站上有这样一段介绍:“携程拥有亚洲旅行业首屈一指的呼叫中心,其坐席数已超过2000个。”业内人士介绍,现在每个客服的月薪在2000元左右,2000人的呼叫中心,每月的人工成本就要400万元,一年就是4800万元。这还不包括设备购置、损耗折旧、电话通讯费等开销。之所以需要这么大的队伍,是因为中间商为了把酒店和客人衔接起来,必须完成大量的沟通。简单说,每订一间房,中间商至少要打4次电话:客人电话预定、告知酒店、当天与客人确认、与酒店二次确认。如果时间有改动,就重新开始与双方沟通、确认。到了每月底,与酒店结账时,又要反复电话沟通催款,可以想象预订中心给携程造成多大的负担。

以下就是最近三年携程在每家客房每晚的服务成本:

 

 

携程2004年

携程2005年

携程2006年

年收入(亿元)

3.54

5.56

8.35

酒店预订(万间夜)

420

550

684

平均佣金(元/间夜)

66

67

70

服务成本/总收入(%)

13.6

15.9

18.2

平均服务成本(元/间夜)

16.4

23.5

31.7

总服务成本(亿元/ 年)

0.4814

0.8840.4

1.5197

从上表可以看出携程除要在营销和管理、预订中心的扩大建设等巨大资金投入外,还要承担由于预订中心的营运带来的巨额投入。并且从最近三年来看,投入的绝对值呈每年倍增的态势,远大过于年收入的增长幅度。其实也就是说,由于携程的业绩规模不增大的同时,其净利润相反会大大降低。而携程为了保持可观的净利润,只有使用逐年提高平均佣金这种方式,把资本市场上的股东收益的压力,转移到酒店和消费者身上,长此以往比较会超出酒店和消费者的承受范围。

据《中国旅游饭店业二十年》一书统计,2006年平均房价在301元-500元之间的酒店,其订房渠道构成中,有12.8%来源于订房网站,而77%的顾客仍通过酒店直接预订、旅行社等传统渠道订房。可以肯定,互联网订房是大势所趋,今后消费者找酒店会越来越方便。从携程、e龙的“一统天下”,网上酒店预订行业已经是百舸争流,新兴的商业模式不断出现,原先的行业老大如果不升级,就会走向没落。

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