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社会化电商蘑菇街:快速转型 弯道超车

作者: livio 2015-03-16 10:43 来源: 近乎网站 评论(0) 浏览(479)

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2015年春,蘑菇街又一次转型。这次是从垂直电商,变成了一个B2C加C2C的社会化电商。从创业时候的一个电商搜索工具转型到一个消费社区,再从消费社区转型到了电商导购,然后变成垂直电商,如今又开始转向C2C加B2C的平台,几乎每隔一两年,蘑菇街的创始人陈琪就会主导一次蜕变式转型。

10年前陈琪从浙江大学的计算机专业毕业,随后进入阿里集团。从用户界面设计师到产品经理,再到移动事业部的经理,在淘宝工作6年之后,当看到导购社区的机会来临,他说动了自己的同学魏一搏一起创业。2010年他创办卷豆网——一个连接社区和电商的技术工具。

到了2011年,卷豆网的升级版蘑菇街成立了,蘑菇街的另一个合伙人岳旭强也是在那时候才加入进来。这个专注于女性服饰的导购网站,发展两年后就成为一个每天UV近400万,PV近两亿的大型流量分发平台,从淘宝平台拿到的每日佣金也能达到50万—60万元人民币。但是导购模式天生就面临一种险境:你的七寸,永远掌握在平台手里。

2012年的淘宝开始限制外部链接,到了2013年底,淘宝开始禁止蘑菇街使用支付宝进行支付,后期还通过技术手段使蘑菇街的产品无法直接链接到淘宝商家。阿里曾经提出以2亿美元收购蘑菇街。陈琪当时干脆地拒绝了。

蘑菇街很快意识到导购平台的土壤已经不存在,迅速在淘宝全面封杀的3个月后转型为针对女性时尚和服饰的垂直电商:从原来纯粹的消费推荐社区,转型成买手选款加优店的复合形态。店主们要满足蘑菇街的要求:所有产品均包邮,将货品寄到蘑菇街的库房进行质检。这是大而全的淘宝无暇去顾及的苦差事。而转型后,蘑菇街一批老员工“改行”去做质检,从市区里的写字楼搬到了郊区的仓库。店主寄来的货物要通过质检与买手两个团队的双重考验。同时,还有一个专门的商家服务部为店主解决问题。

自营平台在上线第一个月,成交额就达到了1.2亿元。2014年“双11”,蘑菇街首度以电商身份参与,完成4.26亿交易额,其中移动端交易占比达到78%,远超既定目标。

接下来从B2C再扩展至C2C,变身社会化电商就显得顺理成章。移动互联网时代,越来越多的购物达人、时尚达人在引领潮流,形成个人品牌,这些个人品牌如果引入蘑菇街,会为其带来更多的新用户以及增强用户黏性,这比直接挖角淘宝、京东平台的名店可以说阻力小多了。

2015年初蘑菇街推出7.0版APP,帮助这些时尚达人开店、形成个人品牌社区,同时,会以中心化的平台帮助商家简单方便地获取新客户和订单,再提供去中心化的社交手段帮助他们管理留存用户,这就是蘑菇街设计产品的思路。

蘑菇街每次转型的过程都非常迅速。陈琪说,他去年底在和深圳的几个投资人聊了一晚后,突然感觉做社会化电商的时机到了:如今把电商与社交结合起来的方法论并不完美,蘑菇街可以尝试吃这只螃蟹。

陈琪说,幸亏蘑菇街这个团队是一个能够快速变化的团队。很多公司以为自己是在创新,其实是在走产品生命周期。而蘑菇街的创新,一是根据移动互联网的发展和迭代;二是根据市场和资源的变化迅速调整产品形态。他再一次推动转型的考虑在于,此前即使作为针对女性服饰的B2C垂直电商,预计只能做到最高200亿元左右的交易额,而如果是针对年轻女性从服饰到家居所有潮流物品的C2C社交类购物平台,面对的则是一个2000亿元以上的市场空间。

现在打开蘑菇街,首页由原来的商品图墙变成了由关注的人所发图片与商品组成的信息流;第一屏像新浪微博,第二屏像淘宝,第三屏像微信,第四屏像Instagram。蘑菇街从前作为小型创业公司,只能把功能分散到微博、微信等各大平台。而如今它通过这些碎片化社交功能的设计,把社交购物全部整合到一个自己的平台上。未来它会推出新的交易规则:粉丝交易不对商家抽成,非粉丝则提交5%的佣金,但其他推广、辅助交易的功能如今都是免费使用。

陈琪强调,蘑菇街的买手与传统的买手不同,传统的买手偏向于采购,而蘑菇街的买手更大程度上是一种具备强烈个人风格的意见领袖。蘑菇街做这件事的优势在于它的调性和微博、微信截然不同。微博是一个以信息分享为主的强媒体属性,而微信则是以朋友圈为主的强社交属性,在这两个平台上意见领袖虽然容易聚集粉丝,但一旦通过购物的方式将影响力变现则很容易遭到追随用户的反感;而蘑菇街从创立开始,就是为女性用户们那种带有社交行为的购物行动提供便利,也即将线下的“逛街”这种社交行为搬到线上,女性用户喜欢在蘑菇街上吸纳达人们的意见,分享自己的心得,通过购物打发碎片时间。

与其他更偏向于供货商视角的电商公司相比,蘑菇街是一家消费者视角的电商,它更关注用户想要买什么,如何购买,购买后如何分享以及怎样让这一流程更优化,这种另类的社会化电商模式让它从导购平台转型电商平台后,用户不跌反涨,而且一直高度活跃。目前蘑菇街的平台上有约1亿注册用户,月度活跃用户约5000多万。去年6000多家商家的总体成交额约36亿元,平台上最大的一个商家成交了3000多万元,但它的支出成本比在其他电商平台低很多的,复购率却更高。

今年蘑菇街的目标是平台成交额超过100亿元。对于盈利模式,陈琪很坦白地说“目前没有明确。”但他依然乐观,只要蘑菇街的平台交易量能达到500亿元,盈利模式就可以从目前的交易佣金拓展到数据维护、客户服务、广告、贷款等等增值服务,无论如何都会比之前导购平台的佣金分成模式更具风险抵御能力。

尽管蘑菇街的每一次转型,外界感觉都像“壮士断腕”,但陈琪的信心却来自于他对年轻消费者心态与市场趋势的把握。

他平时很喜欢琢磨年轻人心态,包括自己的打扮与管理风格都往年轻人所喜欢的风格走。比如他其中一个了解渠道是:除了平时经常和年轻的员工聊天之外,每次面试时如果遇到90后的应聘者,他会至少交谈30分钟,除了头三分钟的问题是在评估这个员工是否适合蘑菇街,其余20多分钟都是在和他们闲聊年轻人的生活场景和行为爱好。

他自己每天收的工作邮件有几百封,他会经常关注的经营指标有几百个。而细化到每周,他关注的指标都不尽相同,比如在新版APP上市后,陈琪主要看的是用户数是否下降,社交行为的增长率,获取新客的成本等等。

虽然一直以来,蘑菇街不是在转型,就是在转型的路上。不过谁又能说陈琪的做法不对呢?真正的黑马不是靠模仿他人的奔跑方式胜出,靠的是精准的方向与奔跑的速度。

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